Branding + Marketing + Design
En tant que dirigeant d'entreprise, solopreneur ou freelancer, vous avez besoin de mettre à l'oeuvre ces trois concepts pour créer le business de vos rêves.
Essayons une fois de plus de crever l'abcès.
Non, le branding ne désigne pas des actions marketing
Dans beaucoup de définitions francophones du branding, on peut lire qu’il :
[…] désigne les actions marketing qui visent à constituer une image de marque, immédiatement identifiable par la cible.
– HubSpot France
[…] est un terme qui concerne toutes les actions visant à gérer l’image commerciale d’une marque, d’une entreprise ou d’un produit.
– Journal du Net
[…] est, dans le domaine du marketing, la discipline qui consiste à gérer les marques commerciales, et en particulier l’image de marque des entreprises qui les exploitent.
– Wikipédia en français [10.2011]
[…] est une forme de marketing qui consiste à façonner activement sa marque.
– 99design.fr
Vous voyez la tendance, n’est-ce pas ?
Mais laissez-moi remonter le temps et vous proposer une pensée qui m’a transpercée quand je l’ai lue :
« Le marketing conventionnel est basé sur la vente alors qu’il devrait être basé sur le branding.
Il ne vend pas. Il construit une marque dans l’esprit du prospect. Si vous pouvez construire une marque puissante, vous aurez un programme marketing puissant.
[…] Aussi illogique que cela puisse paraître, nous pouvons imaginer un moment où le concept de marketing lui-même deviendra obsolète, pour être remplacé par un nouveau concept appelé « branding ».
– Al Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, 2000
Si c’était vrai à une époque que le branding était un moyen d’action marketing, ce n’est plus le cas, aujourd’hui.
Si vous lisez attentivement ma définition du branding, vous remarquerez que j’ai parlé d’un élément important : le brand marketing.
Je la remet ici :
« Le branding est le processus intentionnel de création d'une marque.
Il est soutenu par le brand marketing, qui est l'ensemble des actions mises en œuvre pour installer la marque dans l'esprit et le cœur des consommateurs. »
– Henri Lotin, Brand Strategist @ Lotin Corp. – Branding Agency
Non, le branding ce n'est pas l'image de marque
Mettre brand, branding et brand identity dans le marketing, c'est...
En fait, c'est une compréhension un peu désuète de ce qu'est devenue la marque (brand) ces dernières années.
Aujourd'hui, branding et marketing œuvrent ensemble, et aucun des deux n'est soumis à l'autre.
Brand ≠ « C'est le nom ou symbole (je préfère signe) qui représente ton entreprise ou ton produit » → mark → trademark
Branding ≠ « l'image de marque ».
Sinon, vous traduisez « brand image » par quoi ?
Non, il n'y a pas de match branding vs marketing
Non, ce n’est pas un combat.
Mais, j’ai failli déclencher la troisième guerre mondiale quand j’ai déclaré sur les réseaux soucieux que le marketing était au service du branding.
Pourtant, cette image issue de Building Brand Identity, résumait parfaitement ma pensée :
J’étais même allé plus loin en publiant ce tableau comparatif :
Petit commentaire sur le tableau
Sauf que ce tableau, toujours issu du même livre est archi faux.
Dans les discussions, j’ai essayé d’apporter ma petite correction. J’essayais d’expliquer que le but ici était de comparer le branding et le marketing à réponse directe. Ce qui aurait donné plus de sens au tableau de Matchstic.
Mais même jusque là, il reste beaucoup d’incongruités.
Parce que je reste convaincu qu’on a besoin du marketing pour faire du branding.
Je me répète, j'ai l'impression. Mais cette opposition doit cesser.
Même si j'avoue y avoir contribué à une époque.
La racine du mal
Permettez-moi de démontrer une fois de plus la « pertinence » de mon propos au sujet des traductions de l’Anglais vers le Français :
Triste de constater que « branding » est automatiquement traduit par « image de marque ». 😢
Misère et désolation. 😭
Petite conversation avec Donald Miller
Donald Miller : Je pense que le marketing est plus important que le branding.
[…] Le branding, c’est quand vous faites en sorte que quelqu’un se sente d’une certaine façon au sujet de votre marque.
Mon commentaire : « Hum ! 🙄 »
Donald Miller : […] Je pense que vous devez gagner environ 500 millions de dollars avant même de commencer à penser à votre branding. Et travailler vos couleurs, votre logo et ce genre de choses.
Mon commentaire : « Du coup, on n’a pas besoin de raison d’être, de mission ou même de nom tant qu’on n’a pas d’argent ? 🙄 »
Donald Miller : […] Le marketing, c’est quand vous dites à quelqu’un d’acheter votre produit et vous expliquez pourquoi il devrait acheter votre produit.
Le branding les fait se sentir d’une certaine manière : c’est la musique, ses couleurs, son humeur, ses mood boards, c’est tout ce genre de choses.
Le marketing est la manière dont nous expliquons ce que nous proposons de telle manière que les gens veuillent l’acheter.
Mon commentaire : « Donald, on comprends que tu prêches pour ta chapelle. Mais de là à confondre branding, image de marque et expérience de marque ? Tu fais fort, mon grand ! 😅 »
Branding et marketing oeuvrent ensemble
Donald Miller : […] Le branding et le marketing vous rapportent tous les deux de l’argent, mais le marketing est cette fusée qui vous fait sortir de l’atmosphère et qui s’effondre ensuite ; et la capsule monte et c’est ce que les gens du branding veulent faire, du branding. Vous essayez de sortir une capsule de l’atmosphère sans fusée, ça ne marchera pas.
Le marketing est la fusée qui vous y amène et vous supprimez ce marketing, et vous obtenez un tas de gens qui veulent vraiment que les gens se sentent d’une certaine manière, et écoutent de la musique, et tout ce genre de choses. Et cette capsule va retourner directement sur terre.
Mon commentaire : « Je ne pensais pas qu’on serait d’accord. Mais sur ce coup, je te suis ! 🙄 »
Donald Miller : […] Voici le conseil, passez 80% de votre temps sur le marketing et 20% sur le branding.
Mon commentaire : « SI le branding est tout ce qu’on fait. Comment on ne peut que lui consacrer 20% de notre temps, énergie et budget ? 🤷🏾♂️ »
Finalement, pour faire jeu égal, et être bon prince envers les gens du marketing, je conclurai cette section avec la déclaration de Al Ries en 2000 :
« Le marketing est la construction d’une marque [brand]. Les deux concepts [marketing et brand] sont si inextricablement liés qu’il est impossible de les séparer. »
– Al Ries, The 22 Immutable Laws of Branding, 2000